«Аргумент к человеку», argumentumadhominem — аргумент, апеллирующий не к логике, а к психологии. Выделяются доводы к этосу (устойчивым стериотипам) и к пафосу (чувствам).


«Аргумент по существу», argumentumadrem — аргумент, основанный на логических доказательствах и фактах.


Агон (борьба, состязание) – отличительная черта греческого менталитета – неудержимое стремление к любым состязаниям во всех сферах общественной жизни. В риторике образует направление агональной риторики, восходящее к деятельности софистов 5-4 вв до н.э. целью агональной риторики является воздействие на сознание людей посредством слова. В этом ее отличие от риторики классической, цель которой – красноречие, т.е. умение говорить красиво, независимо от того, какое воздействие речь производит на чужое сознание. Новая живая риторика заимствует основные принципы агональной риторики и в этом качестве выступает как агональная коммуникация.


Акростих — графическая фигура, текст (обычно стихотворный), в котором первые буквы строк образуют слово или сочетание слов.


Активный словарь — часть лексического и фразеологического состава языка, употребительная в данный период в той или иной речевой сфере. Играет наиболее важную роль при выполнении языком коммуникативной функции. Включает относительно ограниченное число лексических единиц, особенно часто используемых в речи в связи с наиболее существенными для данного общества реалиями. Противопоставляется пассивному словарю.


Аллегория — иносказание, развернутое уподобление, складывающееся в систему намеков. Прямой смысл изображения не теряется, а дополняется символическим истолкованием (то же, что притча). Из общественно признанных аллегорий складывается символика, характерная для данного общества. Так, на основе басенных аллегорий сложились образы-символы хитреца (лиса), трудолюбия, запасливости (пчела) и др.


Аллитерация — повтор согласных звуков. Особенно эффектен в небольших формах, таких, как лозунг или заголовок. Аллитерация и ассонанс относятся к фонетическим фигурам.


Аллюзия — высказывание, содержащее скрытый намек.


Амфиболия — каламбур, основанный на синтаксической двусмысленности: Я несу шоколадку дочери, которую купил в гастрономе. Следует избегать неумышленных амфиболии.

Анафора — фигура прибавления, представляющая повтор слов в начале смежных отрезков речи: Досрочно построим.' Досрочно освоим.' Анафора наиболее удачна для передачи уверенности и часто используется в политических речах.

Антитеза — импликация, основанная на контрасте: сильный губернатор — большие права, слабый губернатор — никаких прав. Антитеза обладает хорошими выразительными качествами и часто используется для структурирования и организации всего текста.


Антифразис — троп контраста, употребление слова в прямо противоположном значении: хорошо в значении плохо, умно в значении глупо и пр. Антифразис — одно из средств создания иронии.

Антономазия — вид перифразиса, основанный на описательном обозначении лица вместо называния его по имени и фамилии: Герой Полтавы — Петр I; Страна восходящего солнца — Япония, а также использование широко известного имени собственного вместо нарицательного, называющего другое лицо со сходными чертами: Гобсек — в значении жадный человек.

Апозиопезис — фигура убавления, внезапный обрыв высказывания: Люблю кино, но... Апозиопезис используется в заголовке, в рекламных текстах, в других текстах, выполняя интригующую функцию.

Апперцепция — термин введен Г.В. Лейбницем, означает воздействие всего предшествующего опыта человека на его восприятие предметов и явлений. Агональная риторика исходит из положения, согласно которому одно и то же высказывание понимается различными людьми по-разному в зависимости от мировоззрения, образования, психического склада, социального опыта. Знание апперцептивных возможностей людей – один из ключей успеха агональной коммуникации.

Аргумент — способ убеждения. Аргументы делятся на доказательства и доводы.

Бессоюзие — фигура убавления, представляющая собой пропуск союзов. Бессоюзие ускоряет темп речи; речь становится мобилизирующей, что используется в лозунгах. Ср.: сохраним дерево, рощу, лес! и сохраним дерево, рощу и лес!

Брендинг — этап развития рекламы; реклама, предполагающая внедрение в сознание потребителя персонифицированного образа товара.

Варваризм — иностранное слово или выражение, не полностью освоенное языком и воспринимаемое как чужеродное, как нарушение общепринятой языковой нормы. С течением времени это слово может либо выйти из обращения и забыться (например, «комильфо»), либо получить хождение в ограниченных сферах ( профессионализмы, сленг) — как нынешние «пейджер» или «хакер», либо стать широко употребимым — как, например, «зонтик», «специальный» или «информация».

Вопрос риторический — прием, состоящий в использовании вопросительной формы не в своем значении; вид аллеотеты. От риторического вопроса следует отличать гипофору.

Выдвижение — способ организации текста, фиксирующий внимание на определенных его частях и устанавливающий иерархические отношения между ними. Выдвижение достигается либо сильными позициями текста: заглавие, лид, эпиграф, начало и конец, либо специальными схемами построения: конвергенция, сцепление, обманутое ожидание.

Выразительность — свойство речи обращать на себя внимание и запоминаться.

Газетный штамп - устойчивое словосочетание, встречающееся в журнальном или газетном стиле, которое утратило свою экспрессивность в результате многократного повторения.

Геминация — двукратный повтор слов как фигура прибавления не связана с определенным порядком их расположения. Двукратный повтор может использоваться даже в коротких рекламных девизах (слоганах): Ин-вайт, Инвайт — просто добавь воды!

Гипербола — троп, основанный на заведомом преувеличении.: Стол ломится от яств.

Гипофора — риторический прием, вопрос к самому себе. Гипофора облегчает восприятие речи, особенно устной. С помощью гипофор в речи выделяется главное и достигается ее структурирование.
Глоссарий

Гомеология— повтор однотипных окончаний или морфем: СУПЕРскидка на СУПЕРтелефон! Повтор суффиксов или приставок может сильно актуализировать грамматическое значение.

Градация — вид амплификации, расположение высказывания в порядке смыслового или стилистического возрастания или убывания компонентов. Градация структурирует речь. Граждане! Храните деньги в банках. Стеклянных и консервных.

Графические фигуры воспринимаются визуально. Среди этих фигур назовем палиндром (одинаковое чтение слева направо и справа налево: дом мод) и акростих (первые буквы строк образуют какое-нибудь слово). Многие графические фигуры не имеют наименования, так как широкое их распространение связано с развитием полиграфических средств, телевидения и компьютерной графики. Например, широко используется общая буква, входящая одновременно в два или более слов.


Дейктические элементы — указательные элементы внутри текста, облегчающие его восприятие в целом. Например, вводные слова типа как уже было сказано, во-первых, вопросы к самому себе и др.

Денотат – обозначаемый предмет; в тех случаях, когда обозначаемый объект реально существует, он является денотатом.

Диалкт — разновидность языка, которая употребляется в качестве средства общения лицами, связанными между собой территориальной, профессиональной или социальной общностью.

Диалектика (искусство беседы) – первоначально трактовалась как искусство нахождения истины через раскрытие противоречий в высказываниях противников. В «Риторике» Аристотеля диалектикой называется деятельность, направленная на отыскание высших принципов токования истины. В агональной риторике целью диалектики является поиск риторического согласия в процессе порождения диалогического дискурса.

Диафора — употребление в одном тексте одного слова в разных, но не ротивоположных значениях:

Дискурс – центральное понятие риторики. В агональной риторике дискурсом называется высказывание, образующее коммуникативное событие. С точки зрения новой живой риторики, дискурс задается как запрограммированная серия потрясений, благодаря чему и обеспечивается агональный эффект.

Доводы — виды аргументов, основанных на чувствах. Различаются доводы к отвержению и доводы к сопереживанию.

Жаргн — социальный диалект; отличается от общеразговорного языка специфической лексикой и экспрессивностью оборотов. Лексика жаргона строится на базе литературного языка путём переосмысления, метафоризации, звукового усечения и т. п., а также активного усвоения иноязычных слов и морфем. Например, крутой — «модный», «деловой», хата — «квартира», баксы — «доллары». В современном языке жаргон получил широкое распространение, особенно в языке молодёжи (молодёжный сленг).

Зевгма — фигура убавления, состоящая в том, что в ряде однородных предложений общее сказуемое используется только в одном из них: Политик должен заниматься политикой, предприниматель — бизнесом, ученый — наукой.

Идиома – ( от греч. Особенность, своеобразность, самобытность) - неразложимое словосочетание. Своеобразный оборот речи, который не может быть переведен на другой язык без нарушения смысла, так как значение идиомы (типа «спустя рукава», «очертя голову») не может быть раскрыто путем анализа составляющих идиому слов.

Инверсия— нарушение обычного порядка слов. Чаще всего в русском языке инверсия связана с так называемым актуальным членением предложения, когда сказуемое оказывается впереди подлежащего, чтобы выделить в предложении новую информацию. Между тем, историю делают люди, а не какие-то объективные законы истории (М. Мертес). Прямой порядок слов (люди делают историю) нарушен ради актуализации того факта, что делают ее именно люди. В самом сказуемом делать историю также допущена инверсия, актуализирующая слово историю.

Канцелярит — слово, придуманное Корнеем Ивановичем Чуковским для обозначения стиля русского языка, употребляемого в основном в среде чиновников и юристов. Черты канцелярита: сложные и запутанные предложения, которые можно заменить простыми:  «находился в состоянии усталости» вместо «устал», или «он понимаем нами» вместо «мы понимаем его», «было принято решение» вместо «решили», «проводился забор проб» вместо «брали пробы».

Клише речевые, застывшие речения, осознаваемые как несвободные (т.е. воспроизводимые целиком) всеми носителями языка. Функции клише: демонстрация социальной включенности говорящего, знак согласия или знак протеста. 

Кольцо — отрезок речи, который одинаково начинается и заканчивается. Например: нет слова «нет» (рекламное объявление). Как и стык, кольцо идеально для описания внешних событий. Оно передает замкнутое движение по кругу, а также возврат мысли к чему-то неизбежному.

Композиционные стратегии — стратегии расположения аргументов в убеждающей речи. См. шоковая стратегия, стратегия накапливания, стратегия маневра.

Коннотат — эмоционально-оценочная окраска денотата. Термин возник в 17 в. В грамматической школе Пор-Рояля для обозначения свойств в отличие от субстанций. Благодаря коннотату слова, выражающие одно и то же понятие могут выступать как эмоционально-оценочные антонимы. Активно используются в агональной риторике.

Коррекция — вид амплификации, состоящий в том, что оратор, как бы перебивая себя, изменяет речь, обычно усиливая то, что он сказал: Это дважды, нет, трижды подтвердилось.

Красноречие — ораторское искусство, синоним риторики в значении искусство речи. Со времен Аристотеля различают совещательное, судебное и эпидейктическое (торжественное) красноречие.

Лид — краткое содержание статьи, выделенное графически и обычно помещенное следом за заголовком. Вместе с заголовком и подзаголовком лид помогает структурировать материал, облегчая его восприятие. Лид обладает собственными убеждающими возможностями.

Логоцентризм – свойство левого полушария головного мозга критически анализировать целостные «картинки», воспринимаемые правым полушарием.

Макрориторические стратегии — риторические стратегии, учитывающие национальную специфику аудитории. Стратегия охватывает аргументацию, композицию и речевые приемы.

Манипулирование — способ воздействия на адресата речи, при котором адресат оказывается отсеченным от независимого источника информации, вследствие чего информация воспринимается некритически.

Метафора — основной троп сходства; употребление слова в переносном значении на основе ассоциаций по сходству: ножницы цен. Метафора может развертываться, когда сравнение проводится по многим основаниям.

Метонимия — основной троп смежности; употребление слова в переносном значении на основании смежности понятий: нефтяной конфликт (вместо конфликт из-за нефти). Разновидностью метонимии является синекдоха.

Микрориторические стратегии — риторические стратегии, ориентированные на возрастные, психологические и другие особенности аудитории. Для микрориторических стратегий необходимо предварительное исследование аудитории. Ср. макрориторические стратегии.

Многосоюзие — избыточные повторы союза и. Например: И звук, и цвет, и даже качество экранов в новых московских кинотеатрах совсем не те, что были раньше. Многосоюзие наряду с уверенностью обычно передает замедленность действия. В приведенном предложении некоторое замедление речи создает ощущение солидности, хорошего качества. (Ср.: Звук, свет, качество экранов в новых московских кинотеатрах изменились). Многосоюзие придает речи торжественность, что может ассоциироваться с библейским стилем. В этом смысле избыточное многосоюзие выглядит претенциозно.

Мотивирующий компонент — компонент рекламы, в котором обосновываются хорошие качества товара.
необходимо создать конкуренцию, конкурирующие предприятия.

Орфоэпический словарь — словарь, отражающий орфоэпическую норму, то есть современное ему литературное произношение и ударение. Отличается от толкового словаря по способу описания слова, поскольку раскрывает слово лишь в орфоэпическом аспекте.

Парцелляция — фигура размещения, состоящая в расчленении предложения на части паузой (графически — точкой или многоточием): Мы ждем вас. Уже сегодня. Парцелляция часто используется в газетной публицистике.

Перифразис — троп торжества, замена слова описательным выражением: северная столица (вместо Петербург).

Перформатив – высказывание, эквивалентное поступку. Произнося перформатив, говорящий совершает действие, а не описывает его. Перформатив может быть эффективным и неэффективным, эффективность обеспечивается «проверяемостью употребления», т.е. в конечном счете властью, которой наделен отправитель сообщения. В перформативе язык реализует функцию, близкую к магической.

Плеоназм — вид амплификации, избыточность словесного выражения:

Повтор — группа фигур прибавления, основанная на разнообразных повторах слов. Кроме обычного повтора, это также анафора, эпифора, стык, кольцо и хиазм.

Подвижное ударение проявляется в том, что разные словоформы одного и того же слова могут различаться местом ударения: дeл-о, дел-a; прoжили, прожилa. В отличие от подвижного
неподвижное ударение остается при образовании разных форм одного слова на одном и том же слоге: бу´кв-а, бу´кв-ы, бу´кв-е…

Подвижное ударение проявляется в том, что разные словоформы одного и того же слова могут различаться местом ударения: дéл-о, дел-á; прóжили, прожилá. В отличие от подвижного неподвижное ударение остается при образовании разных форм одного слова на одном и том же слоге: бу´кв-а, бу´кв-ы, бу´кв-е…

Позишенинг — этап развития рекламы, предполагающий, что она обозначает позицию рекламируемого товара в ряду ему подобных. Ср. брендинг.

Полемика – спор в процессе обсуждения чего-нибудь.

Политический дискурс — это совокупность всех речевых актов, используемых в политических дискуссиях, а также правил публичной политики, освященных традицией и проверенных опытом.

Положительный прагматический фон – понятие современной американской психологии. Рассматривая структуру человеческих потребностей, психологи говорят о ее иерархическом строении: биологические, социальные, самоактуализация. Прагматический фон образует низший уровень потребностей. Агональная коммуникация может быть успешной, если этот фон актуализирует положительные эмоции человека.

Прозиопезис — фигура убавления, состоящая в опущении начальной части высказывания: ...и все кончилось. Прозиопезис используется в газетных заголовках в интригующей функции.

Просторечные (большей частью грубые) выражения отличают людей низкого образовательного уровня. В обычной речи эти слова используются для усиления эмоциональной окраски высказывания: «Что ты постоянно туда шляешься?».

Реклама — жанр, сочетающий наглядно-образную и одноцелевую информацию, распространяемую по инициативе производителей товаров и услуг через средства СМИ и имеющую цель формировать спрос на эти товары и услуги, учитывая встречный спрос со стороны потребителей и возможности оценки достоверности сообщаемого.

Риторика — 1) наука о построении убеждающей речи (риторика говорящего), а также о том, как адекватно воспринимать убеждающую речь (риторика для слушащего); 2) искусство речи, то же, что и красноречие.

Риторическое ожидание – наиболее вероятное продолжение начатого высказывания, с помощью которого формируются наиболее типовые, банальные формы общения. Нарушение этих норм ведет к созданию риторического эффекта и формирует коммуникативное событие.

Силлогизм — вид-дедуктивного доказательства; рассуждение, опирающееся на научно доказанные посылки. Ср. энтимема.

Синекдоха — троп смежности, метонимия, основанная на количественных отношениях; замена наименования целого наименованием части или наоборот: Трудовая копейка рубль бережет.

Синтаксический параллелизм — фигура прибавления, состоящая в использовании смежных предложений с одинаковой синтаксической конструкцией: Дети строят для удовольствия, вы строите дляних.

Синтаксический параллелизм— повтор однотипных синтаксических единиц в однотипных синтаксических позициях. Например: Дети строят для удовольствия, вы строите для них (реклама), ср.: Ты — мне, я — тебе.


Сквозной повтор — повтор каких-либо оборотов или образов на протяжении всего текста в целях усиления его связности и облегчения его восприятия.

Сленг — приставка, указывающая на второстепенность, непервоочерёдность; язык, речь, то есть вспомогательный, другой, вариант языка — набор особых слов или новых значений уже существующих слов, употребляемых в определённых человеческих объединениях. Сленг могут использовать в своей речи и образованные люди, представители определённой возрастной или профессиональной группы (например, ака или ЗЫ в компьютерном сленге).

Словарем синонимов - содержит синонимы, то есть сходные по значению единицы языка.

Словарь антонимов - содержит антонимы, то есть противоположные по значению единицы языка.

Словарь омонимов – содержит омонимы, то есть разные по значению, но одинаковые по написанию единицы языка.
 

Слоган — компонент рекламы, рекламный девиз.

Сложная ситуация — компонент рекламы, вымышленная ситуация, подводящая к необходимости приобретения рекламируемого товара; сложная ситуация сменяется облегченной ситуацией.

Софистика – духовно-воспитательное и философское направление в Греции 5 и 4 вв. до н.э., построенное на отрицании всеобщей  и объективной истины  и характеризующееся скептицизмом и релятивизмом. Софисты заложили основание агональной риторики. В более узком смысле софистика – искусство введение противника в заблуждение посредством определенных логико-языковых и психологических приемов.


Сравнение — вид амплификации. Сравнение может быть развернуто по многим основаниям (развернутое сравнение): Реклама похожа на сделку: информация о товаре — это продукт, а время зрителя — деньги.

Стратегия маневра — одна из композиционных стратегий, при которой говорящий мнимым образом солидаризируется с установкой аудитории, выстраивает доводы (сильные по форме, но слабые по сути), поддерживающие эту установку, а затем ревизует их и приводит аудиторию к противоположному мнению.

Стратегия накапливания — одна из композиционных стратегий, при которой говорящий распределяет доводы в речи с постепенным нарастанием их сложности в расчете на то, что концентрация внимания у аудитории будет постепенно повышаться.

Стык — повторы слов на границах смежных отрезов внутри предложения. Например: только у нас, у нас и больше нигде. Передавая уверенность, эта фигура в то же время изображает внешнее течение событий, их замедленность, а также подчеркивает причинно-следственную обусловленность. Вспомним знаменитое лермонтовское: «Повалился он на холодный снег, // На холодный снег, словно сосенка //Словно сосенка во сыром бору...». Здесь стык создает эффект замедленной съемки. Стык, однако, уместен и в текстах-рассуждениях, когда надо подчеркнуть ход причинно-следственных связей: Сейчас многие поняли, что инфляция зависит от роста денежной массы и денежной базы. Но, к сожалению, мало кто понял, что рост денежной базы имеет разные источники и эти разные источники имеют разные инфляционные последствия (Е. Гайдар)'. Здесь с помощью соединения слов в потоке речи выделяют логическую цепочку инфляция — рост денежной массы- источники роста денежной базы.

Суггестия – воздействие на человека, приводящее к появлению у него помимо воли определенного чувства, состояния, поведения, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов действия. Широко используется в агональной коммуникации путем целенаправленного воздействия высказываниями, построенными на иррациональной основе. Такие высказывания апеллируют не к логике, а к воображению человека, активно используют тематические, ритмические, звуковые ассоциации, актуализирующие подсознание.


Сцепление — схема выдвижения, повтор сходных элементов в сходных позициях.

Тезаурус (сокровищница) – понятийный словарь, в основе которого лежат не значения слов, а значимости (ценности) понятий. В риторике тезаурусом называют список понятий, наиболее значимый для данной группы людей.

Товарный знак — компонент рекламы, обозначение товара; используется в слоганах.

Толковый словарь  — словарь, составленный Владимиром Ивановичем Далем в середине XIX века. Один из крупнейших словарей русского языка. Содержит около 200 000 слов и 30 000 пословиц, поговорок, загадок и присловий, служащих для пояснения смысла приводимых слов.


Тропы — изобразительные средства, основанные на использовании слов в переносном значении.

Фигуры — изобразительно-выразительные средства, необычные обороты речи. Выделяются фигуры прибавления, убавления, перестановки и размещения; термин фигура включает и амплификации.

Фигуры  убавления основаны, напротив, на пропуске каких-либо речевых единиц. Эти фигуры придают речи энергичность, создают впечатление того, что говорящий полон решимости перейти от слов к делу. Эти фигуры очень часто используются в лозунгах и газетных заголовках.


Фразеологический словарь — словарь устойчивых словосочетаний (фразеологических единиц), которые сравнительно легко выделяются из контекста как единое целое, состоящее из нескольких слов, в отличие от свободных сочетаний слов, где каждое слово самостоятельно.


Фрейм — модели, трафареты, по которым распознаются знакомые образы. Лингвистический фрейм — общая модель описания чего-либо. Аргументация с опорой на фреймы предполагает апелляцию к эмоциональной памяти, в которой хранятся образы различных социальных реалий.

Хиазм— фигура, в которой повторяются два элемента, причем при повторе они располагаются в обратном порядке: мы не живем, чтобы есть, но едим, чтобы жить. Хиазм часто усиливается антитезой. В данном хиазме мы видим изменение синтаксических связей, что усиливает противопоставление частей. Но возможно и зеркальное расположение частей хиазма без изменения синтаксической связи. Вспомним, знаменитую песенку о неудачниках: «Плачут, богу молятся, / Не жалея слез: / Крокодил не ловится, /
Не растет кокос. / Крокодил не ловится/ Не растет кокос — / Плачут, богу молятся, / Не жалея слез». Этот хиазм, как и эпифора, передает некую неизбежность. Наглядность этой неизбежности проявляется в том, что, хотя слова и переставляются, смысл остается тот же.

Шоковая стратегия — одна из стратегий расположения аргументов речи, состоящая в неожиданной и массированной атаке на аудиторию резкими, привлекающими внимание доводами, спрессованными в коротком временном интервале; самые сильные доводы выдвинуты в начало речи, которая редко бывает пространной.

Эвфемизм — замена слова или выражения более смягченным: Незанятость населения вместо безработица.

Экспрессивная синонимия — прием, состоящий в замене нейтральных слов изобразительными или выразительными синонимами.

Экспрессия — изобразительные и выразительные качества речи.

Эллипсис — фигура убавления, состоящая в пропуске сказуемого (реже другого члена предложения), которое может быть восполнено без знания контекста. Эллипсисы делают речь динамичной, вследствие чего они часто используются в лозунгах. Кто куда, а я в сберкассу!

Элоквенция  (красноречие) – одна из главных целей классической риторики, высший расцвет приходится на 3 в. До н.э., связанный с азианизмом, который характеризовался обширными речевыми периодами, украшенными параллелизмами и антитезами с подчеркнутым ритмом и перекличкой созвучий. Кризис классической риторики во многом обусловлен резким отрывом элоквенции от целей и задач живой речевой коммуникации.

Энтимема – термин Аристотеля, означающий основную единицу риторического аргумента. Отличается от логического аргумента – силлогизма – сокращенным характером. В классической риторике энтимемы тяготеют к доксам – общепринятым мнениям, чаще всего выражаемым афоризмами. В агональной риторике энтимемы оборачиваются парадоксами – высказываниями, вступающими в противоречие с очевидными суждениями.

Эпанод — риторический прием, состоящий в том, что вначале анонсируются некоторые свойства чего-либо, а затем каждое свойство подробно раскрывается; Два события волновали народ в конце той недели: кто победит в финале чемпионата мира по футболу и дадут ли нашей стране стабилизационные кредиты.

Эпитет — определение экспрессивного характера: кричащие краски.

Эпифора — фигура прибавления, состоящая в повторе слов в конце смежных отрезков речи: Несут ему водку. Жжет его водка. Противна ему водка.

Эристика – искусство одерживать победу в споре. В агональной риторике один из способов создания диалогического дискурса с целью одержания победы путем использования определенных приемов.

Этимологический
словарь  — словарь, содержащий информацию об истории отдельных слов, а иногда и морфем, то есть информацию о фонетических и семантических изменениях, которые они претерпели.


Этимолгия (от греч. — «настоящее значение слова» и — «наука») — раздел лингвистики, изучающий происхождение слов. Первоначально, у древних — учение об «истинном» («первоначальном») значении слова.